A formação de preço de um produto ou serviço é uma dificuldade enfrentada pela maioria das empresas de pequeno e médio porte. Um erro nesta etapa pode significar prejuízo e perda de mercado. Para evitar que isso aconteça é preciso conhecer a estrutura básica de formação de preço e aplicá-la a todos os produtos e serviços ofertados pela empresa.
“Uma opção para a definição do preço é fazer o cálculo com base no custo unitário do produto ou serviço. Porém, percebe-se uma grande dificuldade destas empresas na elaboração deste cálculo”, avalia Dariane Fraga Castanheira, professora do PROCED/FIA – Programa de Capacitação da Empresa em Desenvolvimento da Fundação Instituto de Administração – Fundação constituída e mantida por Professores do Departamento de Administração da FEA/USP. Dariane trabalhou por mais de vinte anos em grandes corporações e decidiu mudar o rumo de sua carreira para ajudar pequenas empresas. “Nas grandes corporações observa-se como o conhecimento gerencial as conduz a ótimos resultados. Então, decidi trabalhar para repetir este modelo nas pequenas empresas”, revela a professora. Hoje o Proced participa de um grupo de pesquisa nesta área que reúne informações de dez países ibero-americanos. “Cerca de 90% das empresas do mundo são de pequeno e médio porte e o grande problema destas companhias é a falta de conhecimento gerencial”, avalia Castanheira. A página do PROCED disponibiliza podcasts produzidos com professores do programa sobre diversos temas relevantes para empresas em desenvolvimento.
Com as informações fornecidas pela professora preparamos um passo a passo para ajudar pequenos e médios empresários a definirem os preços de seus produtos e serviços.
1. Conhecer a fórmula para definição do preço de venda com base no custo. Mais à frente os componentes serão explicados:
2. Compreender a definição de custo e os itens que o compõem:
Veja os componentes do custo em cada mercado:
Indústria: materiais diretos + mão-de-obra direta + custos indiretos de produção
Os materiais diretos são todos aqueles utilizados diretamente na produção.
A mão-de-obra direta é aquela utilizada exclusivamente na produção.
Os custos indiretos de produção incluem todos os gastos na estrutura da fábrica: gastos com os demais funcionários, aluguel, energia, água, limpeza, segurança, manutenção entre outros.
Prestação de Serviços: mão-de-obra direta + outros custos para prestar o serviço (gastos como telefone, combustível, entre outros).
Comércio: valor pago pela mercadoria + outros gastos na sua aquisição (exemplos: impostos, fretes etc).
Nesta etapa é muito importante chegar a um custo unitário, é a parte principal do preço de venda.
3. Compreender a definição do conceito Markup
Exemplos: comissão sobre vendas, impostos pagos sobre a venda, margem de lucro definida pelo empresário, despesas gerais administrativa.
4. Calcular e avaliar a viabilidade do preço de venda definido
Com o custo e markup definidos é possível definir o preço de venda. Mas nem sempre o valor está adequado ao mercado em que a empresa atua, a professora Dariane recomenda que o empresário responda três perguntas:
Qual o volume que consigo vender por esse preço?
Qual o preço de venda dos meus concorrentes?
A receita total obtida por este preço e volume vendido é suficiente para cobrir os custos e chegar ao lucro satisfatório para a empresa?
Se o preço estabelecido é maior que o dos concorrentes é preciso rever alguns pontos: processo de cálculo dos custos, caso haja algum erro; pagamentos feitos pela empresa, verificar se mão-de-obra, matéria prima e demais gastos estão dentro dos valores de mercado e se é possível reduzi-los; margem de lucro, reavaliar se a porcentagem definida é adequada ao que se pratica no mercado. “Grandes empresas simplesmente retiram o produto do mercado quando não conseguem vender com a margem estabelecida, muitas pequenas empresas vendem até mesmo com prejuízo. É preciso atenção! Outra variável a ser estudada é o volume de vendas, muitas vezes número expressivo de unidades vendidas compensa a baixa margem de lucro”, explica Dariane.
Caso a empresa reveja todas as etapas citadas e ainda sim seu preço for alto em relação aos concorrentes, será preciso trabalhar conceitos de marca para que o consumidor aceite pagar mais por um produto similar. Neste ponto, conceitos de marketing e diferenciais no produto devem ser aplicados.
Acompanhe abaixo um exemplo prático sobre como definir preço de venda:
– Após cálculos o custo unitário foi definido em $8.
Componentes do Markup são:
– Despesas gerais e administrativas (DGA): 10% da receita bruta
– Comissões dos vendedores (COM): 5% do preço de venda bruto
– Tributos (IMP) incidentes sobre o preço de venda: 20% do preço de venda bruto
– Margem de Lucro Desejada (MLD): 5% do preço de venda bruto
Assim, o cálculo do Markup:
DGA + COM + IMP + MLD = 10% + 5% + 20% + 5% = 40% sobre o preço de venda bruto
Calculo do Preço de Venda (PV):
1 PV = Custo + Markup
1 PV = $8 + 0,4PV
1 PV – 0,4PV = $8
PV = $8 / 0,6
PV = $13,33
Este preço deve ser ajustado para mais ou para menos de acordo com as condições mercadológicas e com negociações específicas com cada empresa.
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